最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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